Punti di vista Index Exchange

SSP/ad exchange e agenzie: verso una maggiore collaborazione?

Gli attori che concorrono alla pubblicazione e alla visualizzazione di una pubblicità sul web sono in media una decina: Supply Side Platform (SSP), Data Management Platform (DMP), Consent Management Platform (CMP), Demand Side Platform (DSP), ecc. Si tratta di un numero elevato, il che può in parte spiegare la scarsa trasparenza che viene spesso rimproverata alla catena del valore del programmatic advertising.

Come ottimizzare allora la catena del valore? Dal 2017 sono in molti a porsi questa domanda. Si è parlato allora, per la prima volta, di SPO (Supply Path Optimization), un algoritmo utilizzato dalle DSP per ottimizzare l’interazione con le SSP, una tendenza in voga ancora oggi. Questo, perlomeno, è quanto abbiamo potuto constatare in occasione dell’ultima edizione di DMEXCO a Colonia. Sono sempre più numerosi gli inserzionisti che si avvicinano direttamente alle SSP e quindi che utilizzano algoritmi SPO propri. Le ultime innovazioni introdotte dalle SSP sembrano andare nella stessa direzione, permettendo agli acquirenti di ottenere un audit delle transazioni più dettagliato, affinché possano ottimizzare le proprie prassi di acquisto.

Mentre l’anno scorso agenzie come Havas, GroupM e Goodway Group annunciavano una drastica riduzione del numero di SSP con cui intendevano interagire, oggi questa razionalizzazione sembra interessare le DSP. Il motivo di fondo è il desiderio di coltivare un mercato più efficace e più sano. Una delle tendenze emergenti negli ultimi tempi, e apparentemente in crescita, vede la moltiplicazione degli accessi agli strumenti di acquisto condivisi tra agenzia e acquirente.

E per quanto riguarda gli editori? Ci sono vantaggi anche per loro. Gli SPO avrebbero potuto danneggiarli, ma in realtà ciò che si osserva è soprattutto un’azione di regolamentazione del mercato: gli attori più “criticabili” vengono estromessi e restano in gioco solo quelli che possono valorizzare l’inventario degli editori. Questo implica senz’altro ricavi maggiori, ma anche una concorrenza più sana. Una collaborazione più diretta tra editori, SSP/ad exchange e inserzionisti/agenzie migliora la trasparenza all’interno del settore, il che a nostro avviso è essenziale, oltre che un vantaggio per tutti.

Inoltre, questi sviluppi agiscono ancora una volta a favore di un incremento della trasparenza e della responsabilizzazione di tutti i componenti della catena del valore, a beneficio quindi dell’intero settore. Ma non è ancora possibile generalizzare. Il fenomeno sembra sempre più diffuso in Nord America ed è chiaro che il resto del mondo è destinato ad avere un comportamento analogo. Tuttavia, in alcuni paesi (come Francia, Italia e Spagna) gli acquirenti dovranno operare una certa trasformazione affinché ciò si possa concretizzare.

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