IX Perspectives

Riflessioni sull’economia del programmatic advertising

L’evoluzione del programmatic advertising è un percorso affascinante e Index Exchange ha mantenuto una posizione rilevante in ogni momento innovativo.

Prolungatosi per oltre 10 anni, il primo flusso di innovazione del programmatic si è concentrato sugli standard tramite OpenRTB per creare scala e scelta del fornitore. Sono state introdotte le relazioni tramite ID di accordi e Private Marketplace e, tramite l’header bidding, equità nell’accesso degli exchange alle inventory per lasciarsi alle spalle il modello a cascata (quanto meno sul web).

L’ondata successiva si è incentrata sull’ottimizzazione del lavoro in ambito programmatic. Index Exchange ha sostenuto con forza ed è passata al modello di asta al primo prezzo per apportare semplicità e trasparenza nei mercati. Lavoriamo per offrire agli editori la pubblicità basata sulle persone e consentire loro di recuperare i miliardi spesi sui walled garden. Inoltre collaboriamo con loro per rendere note le tariffe agli acquirenti, che possono quindi visionare i percorsi di fornitura a maggior valore per gli editori.

Tuttavia, limitarsi al percorso di fornitura non è sufficiente. Questo flusso innovativo porta con sé un ulteriore concetto, appena visibile e non ancora delineato: il principio economico secondo il quale, all’aumento dei volumi di acquisto, corrisponde una riduzione della tariffa di transazione nell’exchange.

Attualmente Index Exchange richiede una tariffa unica, valutata per ogni transazione effettuata, e solitamente negoziata direttamente con i clienti editoriali (in base al volume). In genere è statica, come accade per la maggior parte delle exchange, indipendentemente dalla transazione.

In futuro vogliamo esplorare altre alternative, che offrano agli acquirenti la possibilità di sfruttare le economie di scala per aiutare gli editori ad aumentare i ricavi e far crescere i profitti dei media. La consideriamo un’opportunità di innovazione del settore che, in tal senso, deve iniziare a recuperare terreno.

Index Exchange propone la Riduzione della tariffa di Exchange (XFR, Exchange Fee Reduction), che riduce la tariffa corrisposta dagli editori per ciascuna transazione e si traduce quindi in un risparmio per l’editore stesso.

Come funzionano le transazioni lato editore senza XFR

Oggi, quando un editore si registra al marketplace di Index Exchange, negoziamo un listino prezzi comprensivo della nostra tariffa per le transazioni.

Index Exchange calcola i risultati di tutte le aste e le transazioni in base a questo listino e, alla scadenza di un determinato periodo (in genere un mese), corrisponde all’editore la spesa pubblicitaria saldata nell’exchange, decurtando la nostra tariffa.

Poiché le nostre aste (tramite header, s2s o altro) restituiscono all’editore la migliore offerta vincente netta (e non lorda), cioè non comprensiva della tariffa di Index Exchange, gli editori possono raffrontare l’effettiva spesa pubblicitaria che riceveranno a fine mese da Index Exchange con le offerte di altre exchange con piani tariffari diversi. Idealmente, dovrebbe prevalere il piano tariffario più basso, che consente all’editore di massimizzare i ricavi.

La reportistica viene condivisa con tutte le parti coinvolte nella transazione e indica sia l’offerta lorda ricevuta dai DSP, sia quella netta. In questo modo la trasparenza della tariffa unica è sempre garantita.

Come funziona la Riduzione della tariffa di Exchange (XFR)

Nell’exchange, un acquirente (solitamente una grande agenzia) può ora stabilire una XFR in base al proprio potere d’acquisto. Tali riduzioni saranno strutturate in più livelli in base al volume: più l’acquirente spende sull’exchange, minore sarà la tariffa per transazione.

Al momento dell’asta, Index Exchange ha un listino prezzi per l’editore e inoltre ora può anche avere una XFR per l’acquirente. Nel valutare i partecipanti a una transazione, viene identificata in tempo reale l’eventuale XFR applicabile; se questa determina una tariffa ridotta, e quindi un risparmio, viene automaticamente applicata. Per alcuni editori, le tariffe di Index Exchange sono già molto convenienti e pertanto tali risparmi aggiuntivi potrebbero essere di minore entità, almeno finché l’acquirente non passi ad altri livelli della XFR.

L’editore continuerà a ricevere l’offerta netta, comprensiva dei ricavi extra originati dalle XFR che hanno abbassato la tariffa di Index Exchange. A fine mese quindi, l’editore può contare su un maggiore ricavo.

Per partecipare, agli editori non sono richieste azioni specifiche: se un acquirente aumenta la spesa in modo che Index Exchange possa usufruire di una XFR sulle transazioni, tale riduzione andrà automaticamente a beneficio dell’acquirente stesso.

Trasparenza tariffaria mediante la reportistica

Siamo convinti che ogni parte attiva nell’exchange debba ricevere una quietanza concernente la transazione, indicante chiaramente la tariffa. Il nostro servizio Client Audit Log (CAL), oggi ampiamente utilizzato da centinaia di clienti che usano questa API per riconciliare in tempo reale le transazioni su Index Exchange, offrirà ai partecipanti maggiore chiarezza sulle dinamiche finanziarie e sulle riduzioni derivanti dalla XFR. Queste informazioni sono accessibili anche per le soluzioni di reportistica di terze parti (ad esempio Staq, Switchboard, Ad-Juster e Adomik) comunemente utilizzate dagli editori che usano il servizio CAL.

Per tutte le transazioni completate, ogni parte dispone di un controllo dettagliato su offerta lorda, tariffa di Index Exchange, offerta netta e costo finale, il tutto elaborato per singola riga e transazione: con il 100% della trasparenza e con audit log sulle impressioni che sono gratuiti e integrati nella tariffa unica.

Motivazioni e uno sguardo al futuro

Ricapitolando: perché Index Exchange ha introdotto le riduzioni XFR? E in base a quale meccanismo il risparmio viene trasferito agli editori?

Come azienda, la nostra missione è sostenere il giornalismo e i contenuti di qualità per far sì che raggiungano un pubblico più ampio possibile. È nostra intenzione impegnarci al massimo per accelerare questo processo. Facendo sì che l’editore possa guadagnare di più da ogni acquisto dei marketer, assolviamo ulteriormente a questa missione.

Inoltre crediamo nel valore e nel supporto che molte agenzie offrono ai loro clienti. Poiché le aspettative dei marketer sono sempre più orientate ai risultati e a garantire che gran parte del budget sia destinata ai working media anziché alle tariffe, ci assicureremo che i budget continuino a crescere in termini di programmatic advertising (in linea con la nostra missione di aiutare gli editori a massimizzare i ricavi).

I nostri partner fanno affidamento su Index Exchange per innovare e investire nel futuro. Non solo ci chiedono di continuare a proporre alternative alla pubblicità basata sui cookie, espanderci su tutti i canali e i formati, e offrire un’alternativa ai walled garden che sia aperta e basata su scala. Ci chiedono anche di assumere una posizione di leadership a livello di prezzi, a beneficio di tutte le parti. La Riduzione della tariffa di Exchange (XFR) è un passo avanti in questa direzione.

Non è ancora attiva, ma ci auguriamo di aver chiarito il nostro impegno focalizzato sull’innovazione a favore degli editori e dell’intero ecosistema. Restate con noi per ulteriori informazioni.

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