Punti di vista Index Exchange

Quello che acquirenti e venditori devono sapere su Sellers.json, Schain e trasparenza

Index Exchange è stata tra i principali exchange ad adottare e rispettare le specifiche IAB per Sellers.json e Schain, per promuovere la responsabilità e consentire ai partner di valutare meglio le fonti di inventory per l’accesso e l’acquisto sul nostro exchange.

Schain è un oggetto di richiesta di offerta che elenca l’ID venditore di ogni parte che ha toccato una singola impressione. Sellers.json è un dizionario pubblico che permette agli acquirenti di cercare i venditori presenti in Schain. In tal modo gli acquirenti possono visualizzare tutti i passaggi delle richieste di offerta che avvengono tra di loro e con l’editore finale, consentendo alle piattaforme DSP di adottare decisioni di acquisto più efficaci.

A livello di settore, abbiamo raggiunto un tasso di adesione prossimo al 100%, il che è un primo passo importante verso l’obiettivo finale di un ecosistema completamente trasparente. Tuttavia, la semplice adesione non basta: lo standard deve essere compreso e implementato in modo corretto. Poiché Sellers.json è la parte “pubblica” dello standard, desideriamo evidenziare alcuni aspetti di cui tener conto, per aiutarvi a implementare, interpretare e analizzare i file Sellers.json nel modo più efficiente ed efficace possibile.

Per i venditori: aspetti da considerare quando si pubblica un file Sellers.json

  • Accertarsi che le voci dell’editore non abbiano lo stesso ID. Nei file Sellers.json, ogni voce richiede un ID venditore univoco. Questo consente agli acquirenti di convalidare la voce rispetto a quella del file ads.txt per il relativo intermediario e rispetto all’oggetto “sid” negli oggetti Schain che vengono passati. Se gli acquirenti non possono completare questo passaggio, cesseranno di acquistare per quel venditore.
  • In Sellers.json il campo “name” deve essere compilato con il nome dell’azienda del venditore e non con un URL. Ogni voce del file Sellers.json deve rimandare all’azienda che facilita la transazione e non all’URL del venditore o della pagina su cui è pubblicato l’annuncio.
  • Non indicare “Google Open Bidding” come singolo venditore. Un exchange può monetizzare centinaia diversi venditori utilizzando Google Open Bidding (in precedenza denominato Exchange Bidding) come entità di passaggio. Se l’exchange non suddivide queste posizioni in Sellers.json, il percorso di fornitura risulterà nascosto per gli acquirenti. Si consiglia quindi di assegnare ciascun venditore a una propria voce in Sellers.json
  • Evitare di impostare il nome “google.com” per ogni venditore Open Bidding. In Sellers.json, gli acquirenti usano il campo “name” per identificare i venditori da cui acquistano. Il nome di ciascun venditore deve essere esplicito, a prescindere che l’operazione di vendita avvenga o meno tramite Open Bidding.
  • Nell’impostare il campo “domain”, non confondere il dominio del beneficiario del pagamento con l’URL della pagina in cui viene pubblicato l’annuncio. I venditori devono avere ben chiara l’identità di ciascun beneficiario. Le piattaforme DSP hanno indicato che se tale campo è impreciso, non possono eseguire operazioni di acquisto per un venditore.

Per gli acquirenti: aspetti da considerare nell’interpretare il file Sellers.json a scopo di SPO

Sellers.json è stato sviluppato principalmente per aiutare le piattaforme DSP a interpretare gli oggetti Schain nelle richieste di offerta. Poiché un oggetto Schain è una catena di ID di venditori e non di nomi, per conoscere l’identità di ogni ID gli acquirenti devono fare riferimento al file Sellers.json. Schain rappresenta la catena di pagamento di un’impressione e gli acquirenti possono ottimizzare il percorso di fornitura mediante l’utilizzo congiunto di Schain e Sellers.json.

Dal rilascio di Sellers.json, abbiamo notato che alcuni acquirenti provano ad analizzare direttamente i file Sellers.json con lo scopo secondario di ottimizzare il percorso di fornitura. Per quanto ciò sia possibile, occorre tenere presenti alcuni dettagli:

  • Accertarsi che l’intermediario applichi lo standard Sellers.json in modo corretto. Lo standard Sellers.json è semplice e se non viene rispettato scatta un campanello di allarme. Controllare i suggerimenti per i venditori, riportati qui sopra, per verificare eventuali errori di implementazione.
  • Fare riferimento al file ads.txt. Se l’intermediario indica un editore in Sellers.json ma non è presente nel file ads.txt di tale editore, significa che non è autorizzato a venderne l’inventory.
  • Fare attenzione al campo del tipo di venditore, “intermediary/publisher/both”: intermediario, editore o entrambi. “Intermediary” non significa necessariamente “ad network”. I rivenditori esclusivi e le società di vendita di annunci possono essere classificati come intermediari, sebbene non siano la tipica ad network di tipo reseller a cui generalmente si pensa. Di fatto, i venditori che utilizzano la tecnologia Google Open Bidding occupano una posizione diretta nel nostro exchange. Tuttavia, anche se il nostro rapporto con l’editore è diretto, sono definiti “intermediari” poiché corrispondono una piccola quota a Google.
  • Il volume di inventory non è equamente ripartito tra i venditori. In un file Sellers.json, il numero di venditori non è direttamente proporzionale al volume dell’exchange. La maggior parte degli exchange ha una lunga serie di venditori a cui è associata la minoranza del volume. Questo si ricollega al punto precedente, in quanto la ripartizione per tipo di venditore non è necessariamente indicativa della ripartizione della spesa.
  • Ad esempio, circa il 50% delle voci di Sellers.json di Index Exchange sono definite come “intermediario” (finanziario) secondo la definizione IAB, ma oltre l’80% della spesa va ad account di editori diretti, tramite header o server-to-server. Pertanto, nell’acquisto dei media, gli acquirenti vedono in realtà una bassa percentuale di “intermediari” effettivi. Si tratta di un errore di analisi abbastanza frequente, che accade se si considera solo il file Sellers.json tralasciando la ripartizione per impressioni o spesa.

Pensando al futuro

Come ogni nuovo standard, la versione 1.0 rappresenta solo il primo passo. È importante continuare a condividere i feedback, sia direttamente che all’interno dei gruppi di settore. Solo così sarà possibile risolvere i problemi con le versioni successive e contribuire tutti a una maggiore trasparenza nel settore. Seguendo l’evoluzione delle specifiche, continueremo a collaborare con editori e acquirenti e a mantenere il dialogo nell’ambito dello IAB Tech Lab.

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