IX Perspectives

L’impatto di Mozilla Firefox: Il cambiamento è adesso

Martedì 3 settembre, Firefox ha annunciato il rilascio di Enhanced Tracking Protection (ETP), una funzionalità predefinita che blocca automaticamente i cookie di terze parti. La decisione di attivare la funzionalità ETP come impostazione predefinita, annunciata per la prima volta un anno fa, ha avuto un effetto tangibile sui ricavi degli editori dello scorso mese, soprattutto nei mercati in cui Firefox detiene una quota elevata.

In Germania, la quota di Firefox di tutto il traffico degli editori è alta: tra il 20% e il 35%, a seconda della fonte. La funzionalità ETP ha quindi avuto gravi ripercussioni sui publisher tedeschi:

  • Bid rate: -38%
  • Profitti: -45%
  • CPM*: -23%$

*sul traffico specifico di Firefox

La funzionalità ETP di Firefox, unitamente alla funzionalità ITP (Intelligent Tracking Prevention) di Safari, dimostra chiaramente che gli identificativi di terze parti basati sui cookie si apprestano a scomparire. In assenza di un metodo per identificare e raggiungere il proprio pubblico, per le media companies è sempre più difficile sostenere i propri modelli di business nei diversi livelli di crisi. La spesa pubblicitaria rappresenta un’importante fonte di entrate per i media, i quali rivestono un ruolo di controllo essenziale su grandi aziende e su governi e leader tenuti a rispondere pubblicamente del loro operato.

È vero, questi risultati sono tutt’altro che promettenti, ma esiste una via d’uscita. Editori e acquirenti possono abbandonare i cookie di terzi, a favore di una forma di indirizzabilità vera e propria derivante da dati people-based di prime parti di tipo deterministico.

L’identity people-based si fonda sul consenso degli utenti. I dati di prime parti possono avere origine da accessi presso i publisher, freewall, iscrizioni a newsletter e da qualsiasi altra situazione in cui venga richiesta l’autenticazione degli utenti. In cambio di un minuto del suo tempo, l’utente concede esplicitamente il suo consenso e riceve un’esperienza online interessante e coinvolgente. Quindi, l’open web si sposta su un ambiente più affidabile, in base alla scelta dell’utente.

Come preannunciato durante il nostro evento IX Open, stiamo realizzando Publisher Sonar, un’estensione di IX Library che consente di usare le identity people-based in ambienti privi di cookie. L’estensione Publisher Sonar è attivata da strumenti per l’acquisizione del consenso degli utenti, come i freewall, e permette di trasferire nel flusso delle offerte gli identificativi people-based con hash. A questo punto è possibile indirizzare l’inventory con i dati di prime parti e gli acquirenti possono quindi raggiungere il pubblico in tempo reale in un ambiente web affidabile.

Le aziende che adottano un approccio basato su identity people-based, senza un sistema che consenta agli utenti di decidere, vengono meno al proprio dovere di dare ai consumatori la possibilità di scegliere se partecipare o meno. Oltre a Publisher Sonar, abbiamo messo a punto una soluzione di prim’ordine per permettere ai consumatori di negare il consenso, denominata Project Blackbird. Attraverso un meccanismo federato di ritiro del consenso, Project Blackbird applica le preferenze dell’utente ai partner IX Identity di tutte le ad delivery future. In un mondo caratterizzato da targeting pubblicitario elevato, Project Blackbird fornisce un metodo semplice e lineare per controllare gli annunci visualizzati in ambienti diversi.

Anche altri browser seguiranno l’esempio di Firefox e aggiorneranno le proprie politiche di monitoraggio dei cookie. In assenza di una soluzione, il volume degli utenti indirizzabili è quindi destinato a calare. Ma esiste l’opportunità di coinvolgere gli utenti senza ricorrere ai cookie di terze parti, con un approccio che mette gli editori al primo posto. È il momento di investire in un sistema basato sul consenso degli utenti che offra indirizzabilità reale in un ambiente web aperto e affidabile.

Index Exchange prosegue su questa strada e nei prossimi mesi pubblicheremo altri annunci su soluzioni per piattaforme “identitiy-first” e altro ancora: restate con noi!

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