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The Drum: Cosa implica per i publisher la graduale eliminazione dei cookie da parte Google

Siamo entrati in un’era interessante per il settore dei media digitali, un’era caratterizzata da cambiamenti, sconvolgimenti e una rapida evoluzione. Il 14 gennaio, Google ha dato il fatidico colpo di grazia ai cookie di terze parti annunciando che li avrebbe gradualmente eliminati dal suo browser, Chrome, nel corso dei prossimi due anni.

Non si è trattata di una notizia sconvolgente, dato che si parla già da tempo della fine dei cookie. Ma benché questa decisione abbia finalmente risposto alla domanda: “Quando spariranno i cookie?”, ne ha sollevate altre, soprattutto per i publisher. Per esempio: Cosa succederà dopo? Quale sarà l’impatto?

In breve, il settore deve orientarsi ad una struttura secondo cui fiducia dei clienti, consenso e uno “scambio di valore” chiaro diventano i principi fondanti in base ai quali le media companies e i loro partner tecnologici portano avanti creazione, attività e innovazione.

Prima di occuparci di queste implicazioni, tuttavia, è bene riflettere sui fattori che ci hanno portato a questo punto, e su quelli che ci consentiranno infine di oltrepassarlo.

Antefatto

Prima di questo annuncio, l’approccio adottato da Safari nei confronti dei cookie di terze parti diede il via alla corsa agli armamenti del cosiddetto “fingerprinting”, una pratica assolutamente opaca per utenti e publisher, e priva di un metodo efficace per negare il consenso. In settembre, gli editori cominciarono ad avere qualche preoccupazione in seguito al campanello d’allarme sollevato dal caso tedesco: quando Firefox attivò la funzionalità ETP, i publisher tedeschi assistettero a un calo di introiti del 30% o quasi nel giro di un giorno. Un immediato calo degli utili di questa portata praticamente impedisce agli editori di proseguire nella loro attività e di generare contenuti di qualità elevata. Per i marketer, i publisher e le aziende tecnologiche, la potenziale fine dei cookie di terze parti pendeva come una spada di Damocle sull’intero settore. Il futuro era incerto, mentre lo stato attuale era sostenibile.

L’annuncio di Google portò un po’ di chiarezza: il settore ha due anni di tempo per rinunciare ai cookie di terze parti. Anche se la Privacy Sandbox include una serie di proposte che coprono scenari diversi (il più completo dei quali è l’attribuzione delle conversioni), la domanda centrale per i publisher resta la seguente: Come posso mantenere annunci indirizzabili, sui miei media, per gli acquirenti?

Impatto sugli editori

Per quelli di noi che negli ultimi anni si sono concentrati sulla creazione di soluzioni people-based e privacy-first, la risposta (e la soluzione) rimane la stessa: escogitare una tecnologia in grado di sbloccare la vera capacità di annunci indirizzabili people-based, con funzioni di protezione della privacy per i singoli publisher e il controllo totale da parte degli utenti (qui, Stylist racconta le iniziative messe in atto per creare una proposta di questo tipo).

Pensate alla finestra di login o registrazione sulla pagina di un publisher, come ad esempio The Drum, che attualmente usa questa finestra. Quando effettuate l’accesso a The Drum, le credenziali immesse (una email criptata) fungono da “chiave” per accedere a contenuti interessanti, ma la stessa “chiave” di accesso può anche essere usata per un secondo scopo: l’indirizzabilità dei media.

Un aspetto critico di questo approccio “a doppio accesso” è la necessità di presentare all’utente l’informativa e richiederne il consenso. Nel caso di un “utente consenziente”, i partner tecnologici di The Drum possono trasformare la email criptata in un identificativo specifico “e sicuro” in grado di consentire l’accesso a vari scenari di pubblicità digitale. Gli acquirenti avranno quindi la possibilità di capire quale pubblico visita i siti di un dato editore, modulando di conseguenza le proprie campagne sui media digitali. Un altro aspetto importante è la protezione sandbox: se un utente passa ad esempio da The Drum alla pagina del New York Times, i suoi dati non vengono trasferiti da un dominio all’altro. L’utente resta pertanto anonimo finché non decida di concedere a un dato editore l’accesso ai suoi dati.

Opportunità future

Magari state pensando: “Ma come è possibile che questa novità rappresenti un vantaggio?”. Nel prossimo futuro, marketer e publisher potranno condurre campagne people-based, invece delle attuali campagne basate sui cookie. Le prove a favore delle campagne people-based sono evidenti, dato che i marketer affollano le piattaforme chiuse che eseguono transazioni esclusivamente verso pubblici people-based. Cos’altro spiegherebbe il fatto che le piattaforme chiuse registrano solo il 45% del tempo trascorso sui media dai consumatori, ma assorbono oltre il 70% degli investimenti effettuati dalle media agency? Con il progressivo sgretolamento degli strati del nostro ecosistema basati sui cookie, possiamo cogliere l’opportunità di creare nuove fondamenta per la pubblicità digitale, usando i progressi raggiunti finora per stabilire una nuova norma.

Tuttavia, progresso e cambiamenti sono affiancati da incertezze, e siamo ben consapevoli del fatto che la scomparsa dei cookie avrà una portata rivoluzionaria. Pur riconoscendo gli effetti positivi che questo cambiamento avrà sul settore, si tratta pur sempre di un cambiamento. In quanto partner tecnologici sappiamo che è nostro compito e nostra responsabilità garantire ai publisher un passaggio il più indolore possibile, ed è proprio per questo motivo che abbiamo dedicato diversi anni a prepararci a questa eventualità. Sorge dunque una domanda: posto che i partner sono in grado di facilitare la transizione attraverso la tecnologia, cosa può e dovrebbe fare un editore oggi per prepararsi alla nuova norma?

La risposta? Concentrarsi sullo scambio di valore tra utenti e publisher. In pratica, questo significa garantire agli utenti un’esperienza eccellente, con contenuti di valore elevato, densità di annunci corretta, e impostazioni quali la riproduzione automatica. Nel tempo, gli utenti sviluppano un rapporto di fiducia con l’editore, e sono disposti a creare un account ed effettuare l’accesso senza esitazione. Molti publisher hanno già iniziato a sperimentare questo approccio su tutti i contenuti di loro proprietà oppure sul traffico proveniente da un browser che al momento offre solo traffico sconosciuto, offrendo diversi articoli o una forma di accesso limitata prima di chiedere all’utente di autenticarsi. In un mondo caratterizzato dall’assenza di cookie di terze parti, comprendere e ottimizzare la portata di questo scambio di valore costituirà il tratto distintivo dei publisher di successo.

È pertanto essenziale mantenere un ecosistema pubblicitario aperto ed eterogeneo, che consenta agli editori di monetizzare e ai marketer di porre in atto e misurare campagne rilevanti. Il nuovo paradigma è giustamente improntato sulla fiducia e il consenso, ed entrambi costituiscono la struttura di base su cui si fonda qualsiasi innovazione tecnologica.

Il nostro settore ha a disposizione due anni per conformarsi. Mettiamoci al lavoro.

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