IX Perspectives

Best practice per la monetizzazione nell’header bidding

Index Exchange accompagna le offerte nel loro percorso verso l’ad server e in questo articolo vi proponiamo le best practice che consentono di ottimizzare le entrate pubblicitarie in un ambiente header bidding.

1. Ciclo di vita di un bid

Nel Real Time Bidding (RTB), non appena viene aperta un’asta, l’inventory di un editore diviene accessibile: a questo punto più inserzionisti possono fare offerte, o bid, su una stessa impression e all’utente verrà quindi presentato l’annuncio vincente. In generale, per ogni impression disponibile, un exchange invia una “bid request” alla quale una DSP risponde con una “bid response”.

Le offerte vengono quindi inserite in diverse categorie, che è importante saper distinguere:

  • Bid_error: il numero di volte in cui Index Exchange riceve dall’acquirente una risposta contenente errori (dati mancanti, offerta inferiore a un centesimo, ecc.).
  • Bid_timeout: il numero di volte in cui una DSP invia un’offerta oltre l’intervallo di tempo consentito.
  • Bid_pass: offerte per le quali la DSP decide di non partecipare all’asta di un’impression disponibile.
  • Bid_in_review: offerte in attesa di valutazione da parte del team di Exchange Quality, che accerta la qualità di ogni annuncio inviato dalle DSP.
  • Bid_blocked: offerte bloccate a causa di restrizioni impostate dall’editore (ad esempio, blocco di un’unità pubblicitaria o di un inserzionista).
  • In tutti questi casi l’offerta non potrà partecipare all’asta. Se invece l’offerta soddisfa tutti i requisiti di idoneità, allora rientra nelle seguenti categorie:
  • Bid_eligible: l’offerta è idonea e può vincere l’asta.
  • Bid_chosen: per una determinata asta, l’offerta scelta è quella più alta tra tutte le offerte idonee. Questa offerta vince la nostra asta interna, e viene quindi inviata da Index Exchange all’ad server del publisher affinché possa partecipare all’asta finale.

Ovviamente, per ottimizzare le entrate degli editori, i team di Index Exchange puntano a ottenere il maggior numero possibile di offerte idonee e a ridurre al minimo quelle che rientrano nelle altre categorie.

2. Tasso di partecipazione delle offerte

Il tasso di partecipazione delle offerte è una variabile fondamentale e corrisponde al rapporto tra il numero di offerte registrate nell’ad server del publisher e il numero di offerte che hanno vinto la nostra asta interna (“bid_chosen”).

In altre parole, rappresenta il numero di offerte inviate da Index Exchange all’ad server del publisher arrivate effettivamente a destinazione.

Per ottimizzare il tasso di partecipazione delle offerte, in modo che all’asta finale dell’ad server ne possa partecipare il numero più alto possibile, è necessario considerare due variabili:

  • Configurazione del wrapper, per garantire che gli spazi disponibili sul sito dell’editore corrispondano esattamente a quelli configurati nell’integrazione.
  • Timeout del wrapper, in quanto l’editore può modificare l’intervallo di tempo assegnato all’asta affinché possa parteciparvi il maggior numero di offerte senza compromettere l’esperienza dell’utente.

3. Priorità ed equità all’interno dell’Ad server

L’ad server è incontrovertibile e la sua configurazione determina l’offerta vincente e le entrate generate dall’impression ottenuta. Non esiste una soluzione universale, ma si possono adottare determinate prassi di verifica:

  • assicurarsi che tutti i partner partecipino all’asta online
  • assicurarsi che tutti i partner partecipino all’asta nella stessa valuta degli elementi pubblicitari
  • assicurarsi che non vi siano conflitti tra una possibile configurazione a cascata (“waterfall”) e i partner di header bidding

Inoltre, è importante considerare il sistema di priorità impostato nell’ad server.

Anche se gli editori scelgono di mantenere un sistema gerarchico con elementi pubblicitari “di sponsorizzazione”, standard e con priorità in base al prezzo (in Google Ad Manager), alcune tecniche permettono di rendere più equa la concorrenza e lasciare spazio sufficiente agli elementi pubblicitari non garantiti dei partner di header bidding.

Ad esempio, se si aumenta la priorità degli elementi pubblicitari dei partner di header bidding con CPM premium, le offerte di prezzo elevato possono competere con gli elementi pubblicitari standard. Oppure, al fine di monetizzare l’inventory al miglior offerente, gli editori possono adottare una strategia interamente basata sul prezzo e collocare quindi tutti i partner con priorità basata sul prezzo.

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